Onomatopeyica’s Blog

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Videopolítica, ¿mansa ante la lógica del mercado? enero 19, 2009

Filed under: Uncategorized — onomatopeyica @ 7:58 PM

Si asistimos a la idea de que los medios de comunicación no sólo se encargan de reproducir la “realidad”, sino que más bien constituyen dispositivos de producción de sentido, encontramos que la mediatización irrumpió con la prensa escrita durante el siglo XIX y se radicalizó tras la llegada de la fotografía, del cine y de la televisión, pasando así, de una sociedad mediática, a una mediatizada; de modo que el proceso obedece a la revolución de las tecnologías de la comunicación.

Al respecto, Eliseo Verón se maneja con cautela y apunta que la sociedad contemporánea –posindustrial- se encuentra en vías de mediatización, por cuanto “el funcionamiento de las instituciones, de las prácticas, de los conflictos, de la cultura, comienza a estructurarse en relación directa con la existencia de los medios”. (1)

Se trata, pues, de una transferencia total de las prácticas colectivas al universo de los medios. Dicho de otra manera, las prácticas sociales se modifican por el hecho de que existen medios de comunicación. Además, ya no se habla de una comunicación de masas, sino de una comunicación segmentada.

Entre tanto, el investigador Álvaro Cuadra señala en su obra Hiperindustria cultural, que la mediatización es un sello distintivo de la economía cultural de nuestro tiempo, que además ejemplifica el momento político de la semiosis del capital; es decir, el capital se despliega como discurso. (2)

Como ya se señaló, si bien en la actualidad todos los eventos sociales se moldean y adecúan a los medios, especialmente a la televisión, el hecho político es el que más se ha visto afectado en su ejercicio como consecuencia de esta mutación porque es pensado para ser transmitido por televisión.

Se advierte cómo la política pasó del otrora ágora al espacio televisivo. Más que en plazas públicas, hoy día las campañas políticas se efectúan en la pantalla chica. Resulta imposible imaginar un proceso electoral sin debates televisivos o sin programas especializados en el ramo. La contienda política se materializa en la televisión, institución discursiva por excelencia. No hay otra forma de hacer política.

En la posmodernidad, los medios de comunicación son quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la actividad política. El crecimiento exponencial del poder de los medios ha convertido al paradigma mediático en el paradigma dominante.

De acuerdo con Verón, en Estados Unidos las campañas electorales se reducen a la publicidad en la televisión. No obstante, el autor sostiene que el empobrecimiento del discurso político no es un resultado del medio en sí.

Profundizando en la materia, Arancibia supone que la transformación del dispositivo letrado al icónico versa sobre una reconfiguración en el régimen de politicidad.

El escritor elabora un acertado concepto de mediatización, asociándola con la “emergencia de unos lenguajes, unas formas, de unos agentes, dispositivos, gramáticas y relatos que ponen en relieve el protagonismo de los medios de comunicación en la configuración del campo discursivo social”. (3)

Al otorgársele tal preponderancia a la televisión, la imagen desplaza en buena medida a la palabra. La “tecnoimagen” suplanta a la razón.

“El flujo causístico de la videósfera opera desde la pulsión estética: la tecnoimagen desplaza la convicción a favor de la seducción. Este tránsito es congruente, desde luego, con el ethos de una sociedad de consumo, pero, supone un segundo movimiento, la tecnoimagen debilita la aprehensión racional de los fenómenos y abre, en cambio, la apropiación puramente estética de la realidad; abolida la racionalidad gana terreno la imaginación estandarizada”. (4)

El impresionismo político

El debate protagonizado por John F. Kennedy y Richard Nixon, efectuado en el año 1960, marcó el inicio de la audiovisualización de lo político. En dicha audiovisualización prevalece el orden icónico del funcionamiento del sentido, planteado por Charles Sanders Peirce. Éste, a su vez, preside el funcionamiento de la imagen, de la representación figurativa por semejanza. (5)

De la mediatización de lo político se deriva la videopolítica, término que suele definirse como sinónimo de comunicación política (porque conjuga la comunicación y la política), la cual es comprendida por Monzón –quien reconoce la dificultad para aclarar el concepto- como el “intercambio de símbolos o mensajes que con un significativo alcance han sido compartidos por, o tienen consecuencias para, el funcionamiento de los sistemas políticos”. (6)

No cabe duda de que los mensajes transmitidos por la televisión ejercen un impacto en la opinión pública al ocupar un lugar en la agenda ciudadana (como la teoría del distanciamiento y el espiral del silencio, entre otros), por tanto, el funcionamiento del sistema político también se ve afectado.

El mismo Arancibia recoge diferentes visiones de autores que se han referido a la videopolítica y realiza interesantes lecturas acerca del fenómeno. En primer término, plantea que la televisión subsume a la política, restándole su contenido para que impere la forma; en segundo lugar, estipula que la política subsume y reduce a la televisión, porque las clases poderosas utilizan al medio como instrumento para alcanzar o mantenerse en el poder. Una tercera visión consistiría en que la videopolítica representa un nuevo género textual al interior de la malla programática televisiva y no sería más que eso.

Mientras tanto, un cuarto planteamiento se asoma en sus líneas. La política se sometería así, a los intereses económicos, y una quinta lectura optimista propone que la videopolítica es la única posibilidad de la política, en vista de que las dimensiones (política, información y comunicación) y los componentes (político, periodista, público-ciudadano) de la política contemporánea, condicionan su propia existencia, mas no su aniquilación.

Ahora bien, lo que aquí nos ocupa es la propuesta de que la videopolítica encarna la subsunción de la política al mercado. El planteamiento se centra en que la política actual se encuentra desprovista del logos, de principios y argumentos, al tiempo que su espacio natural (el espacio público) fue desplazado por el mercado.

Por tal motivo, Arancibia afirma que “la política ha devenido marketing”, ya que su práctica se limita en la actualidad a un proceso de producción y circulación de mercancías simbólicas y a un procedimiento técnico de venta de imágenes, ya no de ideas. (7)

¿Políticos o productos?

Alain Touraine(8 ), mantiene que los “…medios de comunicación tendrían la capacidad de imponer ideas, sobre todo candidatos, así como se publicita cualquier producto de gran consumo”.

Una muestra de la descomposición que experimenta la política es señalada por Tomás Moulian en El consumo me consume, al explicar la desaparición de las clases en la discursividad política:

“En casi todas las sociedades latinoamericanas contemporáneas se vive la curiosa paradoja de que en el mismo momento que las sociedades entran en fases de desarrollo capitalista más pleno, desaparece del vocabulario político la noción de lucha de clases. Pareciera que el derrumbe de las sociedades del socialismo colectivista hubiera sanado las imperfecciones del capitalismo…”. (9) 

Asimismo, el autor resalta el debilitamiento de la influencia de ciertas temáticas colocadas por las ideologías políticas progresistas, como los temas de solidaridad o de la justicia social, los cuales fueron fagocitados por los niveles de consumo agresivos en sociedades con grandes desigualdades sociales, dejando en evidencia que la ética individualista se impuso y que las formas pomposas del consumo constituyen un derecho de los ciudadanos.

En los albores de la subsunción de la política al mercado, los políticos son vistos como productos, como meros objetos. Siguiendo a Moulian, pueden establecerse tres vínculos con los objetos: la relación instrumental, que es la de utilidad y uso; la relación estética, en la cual los objetos son amados por su belleza; y la relación simbólica, donde los objetos representan relaciones afectivas o la memoria de ellas. Justo en este último vínculo se instala la relación del ciudadano con el personaje político.

Si el político es un objeto que debe venderse, está en la necesidad de utilizar los artificios del marketing. Vale acotar que existen similitudes entre el marketing político y el comercial, desde el punto de vista técnico y metodológico. Sin embargo, el fin del primero consiste en la elección de una alternativa, mientras el objetivo del segundo reside en satisfacer una “necesidad”.

Técnicas como relaciones públicas, producción de spots publicitarios electorales y estudios del electorado –cual investigación de mercado- son puestas en marcha durante una campaña.

“En la construcción de su imagen de candidato, la destreza que el político es capaz de exhibir en el curso de esas negociaciones (entre periodistas y políticos) es tan importante como el programa que propone a los electores”. (10)

El primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad fue Dwight Eisenhower, en 1952. En la actualidad, los políticos no sólo contratan agencias publicitarias para la elaboración de sus campañas, sino que también acuerdan los servicios de asesores de imagen para gozar de una estética adecuada y así hacerse de la buena fe de los electores, en consecuencia, del voto.

Un caso digno de estudio es el del recién electo presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, quien se ha convertido en un ícono pop. Productos como chapas, camisetas, gorros, y un sinfín de elementos más, fueron expendidos como “pan caliente” desde que participó en las elecciones primarias del partido Demócrata. Incluso, fue portada de la Rolling Stone, emblemática revista especializada en temas musicales.

Siguiendo la tesis de Álvaro Cuadra, Obama es una construcción socio-comunicacional en los tiempos de la hiperindustria cultural. Su videoclip puesto en el portal Youtube tuvo más de cuatro millones de visitas tan sólo durante el primer mes. Muchas de sus conferencias y  presentaciones en público se encuentran grabadas con subtítulos en español en dicho sitio de Internet.

Lo inédito de la campaña de Obama –afirma Cuadra en su ensayo “Barack Obama: una campaña del siglo XXI”- radica en el hecho de que por vez primera el reclamo contestatario, en el contexto de una sociedad de consumo altamente mediatizada, se hace desde los “códigos de equivalencia” del mercado imperante, es decir, desde los lenguajes audiovisuales anclados en la codificación digital. (11)

De modo tal, que no presenciamos una campaña broadcast tradicional, con los innumerables spots, sino que observamos la “primera campaña podcast, sostenida en redes ciudadanas aleatorias”.

_________________________________

1.     Verón, Eliseo. El cuerpo de las imágenes, Grupo Editorial Norma, Buenos Aires (p. 15).

2.     Cuadra, Álvaro. Hiperindustria Cultural, Arcis, Santiago de Chile (p. 114).

3.     Arancibia, Juan. Comunicación Política: fragmentos para una genealogía de la mediatización en Chile, Editorial Arcis, Santiago de Chile (p. 71).

4.     Cuadra refiriéndose a lo virtual mediático, Op. Cit. (p. 31)

5.     Citado por Verón, Eliseo. Op. Cit., p. 17

6.     Monzón, Cándido. Opinión pública, comunicación y política: la formación del espacio público, Ediciones Tecnos, Madrid (p. 218).

 7.     Arancibia, Juan. Op. Cit. (p. 77).

8.     Citado por Arancibia, Ibidem, (p. 105).

9.     Moulian, Tomás. El consumo me consume, Lom Ediciones, Santiago de Chile, (p. 48 y 49).

10.     Verón, Eliseo. Op. Cit., p. 24.

11.     Cuadra, Álvaro. Barack Obama: una campaña del siglo XXI. Ensayo presentado ante la Universidad de Arte y Ciencias Sociales, Santiago de Chile, 27 páginas.


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Hola, Juana… adiós, Pan enero 11, 2009

Filed under: Uncategorized — onomatopeyica @ 2:50 AM

No suelo extrañar nada. Los primeros días estuvieron bien; descubrí nuevos sabores, ciudades, sentí frío y hasta la piel me cambió a causa del clima. Pero al cuarto mes de estadía en Chile, el país más austral –y bizarro- del mundo, comencé a echar de menos algunas cosas.

Hoy hice cachapas gracias a la mezcla instantánea de Juana que me trajeron mis papás y quedaron ricas. Cualquier venezolano se horrorizaría al escuchar semejante comentario, pues todos sabemos que son un simulacrum, casi una virtualidad, “un intento de” que no llega a ser, porque lucen y saben a panqueques.  

Confieso que soy amante del maíz y de todos sus derivados, especialmente del alimento referido. Se me hace agua la boca con el sólo hecho de pensar en una cachapa con queso de mano o con queso telita. Soy tradicional en ese aspecto, por tanto, difiero de los agregados exóticos como carne mechada, por ejemplo.

Pues bien, el secreto de las instantáneas cachapas reside en la mezcla. Ésta debe ser lo más gruesa y firme posible, ello se logra agregando mucha harina y poca leche. El truco más importante consiste en transportarse a cualquier carretera venezolana, a cualquier restaurant de comida criolla, a Doña Picatierra, en Barquisimeto. Pero nunca, jamás, imaginar que se esté comiendo cachapas de El Budare, en Caracas. Qué cosa tan patética. Los caraqueños no conocen la verdadera cachapa.

Mientras me encontraba en el aeropuerto internacional de Maiquetía, aguardando por mi ya retrasado vuelo a Santiago, cometí el error de cenar en el fulano Budare. Cual amnésica, olvidé que he probado las cachapas de todas las sucursales de la franquicia y que ninguna me convencía. Parecen de sobre, carecen de sabor, no se siente el maíz.

Resignada y armada de valor, comí la mitad. Esa fue la última cachapa que comí… hasta ahora.

Chau, arepa

Por otro lado, me llena de preocupación que el gigante estadounidense Wal-Mart, el cual adquirió DyS, en consecuencia, los hipermercados Líder –los únicos que expenden harina Pan en Chile- haya anunciado suspender la venta de productos cubanos y venezolanos por los conflictos diplomáticos entre dichas Naciones y el Imperio mismo. Al parecer, fue una de las últimas medidas sugeridas por el querido zapatero George W. Bush.

Aunque cada paquete de harina de maíz tiene el cuantioso precio de dos mil pesos, el equivalente a 6,92 bolívares (US $ 3,22), existe un grupo cautivo de venezolanos que compra el producto, por algo está en los anaqueles. ¿Y qué decir del ron? Tanto el cubano como el venezolano gozan de alta demanda en el Sur.

Como era de esperarse, la medida no fue bien acogida en el seno de la Unión de Jóvenes Socialistas. El vicepresidente de la organización y dirigente del PS chileno, Daniel Manouchehri, recordó que “Wal-Mart ha violado sistemáticamente los derechos humanos, produce sus productos en países de escasas leyes laborales, contratando personas en calidad de esclavos modernos, muchos de los cuales son niños que trabajan por comida, en situaciones de riesgo, mujeres discriminadas. Se caracteriza por prácticas anti sindicales; inclusive, en algunos lugares del mundo, para pagarles menos a los inmigrantes ilegales, se les hace vivir en los supermercados”.

Pese a no poder confirmar la cita anterior, sí es cierto que la compañía ha sido demandada en numerosas oportunidades por publicidad engañosa, por cobros excesivos y fuera de la ley, entre otras violaciones.

Ante la inminente llegada de Wal-Mart, dudo que los supermercados con capital nacional puedan competir con este monstruo, así como también pongo en tela de juicio la estrategia de prohibir la venta de productos suficientemente demandados, como la harina de maíz precocida y el ron de orígenes venezolano y cubano.